我们对时装广告的想象正被不断打破，同时也花了更多的钱 「每6个月1组广告，每组广告6到10张片子…… 这6到10张片子还不够社交媒体两天的消化量呢。」Paper Magazine 主编、资深创意人士Drew Elliot 说。以数量上的激增、情势上的多元为切口，近210年来，媒体环境更高、更强的刺激频率与空前广泛的分发渠道不断挑战着时装广告的表达强度，纯摄影显现所能挑起的不过关于艺术鉴戒、概念尺度的大众讨论也不再能满足品牌或消费者的胃口。如今，企图统辖我们眼光、消费决策进而生活方式的究竟是些甚么？与此同时，是怎样的生活理想、销售预期与内容偏好让我们终究具有眼前的1切？让我们先来做个简单的比对。还记得当你坐在影院等大片开场时看到的快消品或互联网广告

「每6个月1组广告，每组广告6到10张片子…… 这6到10张片子还不够社交媒体两天的消化量呢。」Paper Magazine 主编、资深创意人士Drew Elliot 说。

以数量上的激增、情势上的多元为切口，近210年来，媒体环境更高、更强的刺激频率与空前广泛的分发渠道不断挑战工作服门市销售计划书
着时装广告的表达强度，纯摄影显现所能挑起的不过关于艺术鉴戒、概念尺度的大众讨论也不再能满足品牌或消费者的胃口。

如今，企图统辖我们眼光、消费决策进而生活方式的究竟是些甚么？与此同时，是怎样的生活理想、销售预期与内容偏好让我们终究具有眼前的1切？

让我们先来做个简单的比对。还记得当你坐在影院等大片开场时看到的快消品或互联网广告吗？那些直到商标现身才能恍然大悟的精彩短片或图文联系分外奥妙的创意策划？如果说从前的时装产业还多少遵从着类似1套将产品融入场景、为概念创造语境的营销传统，构建着人人向往、即买即得的生活方式，今天，时装品牌又特别是大型时装屋正用「将生活置入时装」大肆取代曾的「为生活植入时装」。比方，Loewe 接连数季铺陈的夏日海边男孩尚属浪漫化（romanticisation）的尝试，被Gucci 在广告短片中分别包装过的希腊神话故事、法国5月风暴、迪斯科舞厅则已出离超现实的范畴。

点击欣赏《The Myth of Orpheus and Eurydice》

这样的广告信息还会给人即买即得、跃跃欲试的吸引力吗？事实上，它们提供了更大的筹马、更完全而唯1的状态，吸引你用于交换的，是更加长时间的品牌认可男式工作服的款式图
与依赖：你不再能凭仗1件单品就具有这些故事，这些故事也不再给你留出余地。

即便最打眼的仍然是影象内容，想要实现强度、黏度如此之高的广告效果，品牌深知要使1套工夫全部到位。在Loewe，总是半幅由创意总监Jonathan Anderson 特邀法国创意团队M/M Paris 操刀的Pegasus 改进字体大号Logo、1幅艺术品摄影、1幅模特图片组合出现；对Gucci 来讲，他们的招牌组合则体现为多平台之间的互动，充分反应着藏在其广告行动变化背后的，是对广告功能的期许转变：在与导演Glen Luchford 合作完成2017 早秋系列广告短片后，Gucci 将视频加以360 度全景观赏效果，上传至可供公众免费下载的品牌官方App。同时，Gucci 为部份博主寄送可增加虚拟现实观感的迷你立体眼镜，鼓励播主在社交媒体进1步推行这1体验，或说，推行品牌官方App。点开App，你还将看到各季广告中的花花草草、珠宝配饰被拆分开来，分别制作为自拍贴纸、手机壁纸、动图表情包。

Loewe 的广告片

类似的流程与策略还出现在Louis Vuitton、Chanel、Prada 等品牌，他们旗下具有香氛、家居、旅行、出版、艺术基金会等多个线索即多重品牌意义，广告不再1定要将人们直接导向产品；随着在App、网站、微信公众号等平台多栖着陆、精细运作，品牌也将自己从专业媒体、公共媒介的权威中解放出来，广告效果不再取决于统1暴光，它扮演起钓饵的角色，被允许了更加大胆，也被要求1击即中。

再跳出些来看，在「将生活置入时装」这1视察之下所编织着的，某种意义上，也能够看做是时装与艺术之间那场陈词滥调的战役。时装在多大程度上是对艺术的仿拟不说，最少以招贴情势面世的广告、时装广告本身自诞生伊始就致力于艺术化的升格。最早，是由Paolo Roversi、Sarah Moon 等风格化较强的摄影师带来色采与效果，也有人致敬传统绘画、艺术摄影的置景、构图、选角。这时候，时装品牌的身份感相对薄弱而被动。

2016 年， Paolo Roversi 为W Magazine 拍摄的大片

上个10年，新1拨突出广告的特点是在融会中逐步站稳立场、建立体系：Nicolas Ghesquière 时期的Balenciaga 以在广告中混合未来视觉、几何道具、拼贴手法而著称；Kenzo 将高饱和的波普风格与自己绑定；Lanvin 和Prada 专注于画面背后的原创叙事与细腻情绪；Marc Jacobs 在与摄影师Juergen Teller 密切无间的合作中磨合出1种漫不经心又充满活力与戏谑的影象风格，用1组Victoria Beckham 在巨型Marc Jacobs 购物袋中爬进爬出中的广告图象就宣示出品牌的趣味与性情，一样打破人们对时装广告玩法的想象。

走得更前的、被普遍认为对时装广告革新贡献极大的，是被Isabella Burley 形容为「推动了灵感与仿拟之间奥妙界限」的Helmut Lang €€€€ 之所以这样说，是当Helmut Lang 与艺术家Robert Mapplethorpe、Jenny Hozler 等合作，产品或许被改进变成装置，装置就被直接地拍摄在广告里，那些直接买入的艺术图象、以艺术家招牌情势加工过的品牌信息还有时装拍摄本身统统混杂在1起，时装品牌及其广告空前接近策展机构式的文化表达。

不但如此，早在上世纪910年代，Helmut Lang 的广告与媒体内容中便出现了品牌长时间合作造型师Melaine Ward、艺术家LouiseBourgeois 等作为出镜人物，首次带来如今Balenciaga、Vetements 等品牌玩得乐此不疲的社群（community）概念；就连在今天被炒得火热的街头文化，1998 年的Helmut Lang 也通过在纽约标志性黄色出租车的车顶投放广告这1创造性情势登峰造极，用尽广告的内容、情势、互动方式，展开与都市青年的直接对话。

Helmut Lang的「Taxi Driver」 限定胶囊系列，致敬了Helmut Lang先生1998年使用纽约黄色Taxi拍摄的广告

回到上文提到的I五星电器 送货工作服
sabella Burley，她原任英国文化媒体Dazed 主编1职，并在Helmut Lang 品牌回归之际被任命为品牌常驻编辑（editor in residence），负责内容的策划与输出 €€€€「我曾就对Helmut Lang 的广告印象深入，是通过广告才认识到这个品牌。它们让人感到被与时装关联起来了，时装没有那末遥不可及。

今天，我们希望在Helmut Lang（通过内容、广告）做到的，正是让新1代年轻人感到一样的气力、一样被启发。」不但愈来愈多像Burley这样的媒体人个体正带着内容制作的职责与思路加入到品牌的直接广告决策中来，仔细视察现今时装广告业态，它们还在更广意义上反应和撬起着全部相干文化产业的全新版图。

举例来讲，站在去年Gucci 与知名导演Gia Coppola合作广告片背后的，就并不是甚么传统广告公司或视频工作室，而是由传媒巨头 Condé Nast 于2015 年初推出的23 Stories 品牌内容工作室 €€€€ 除去Gucci 的品牌发布渠道，在策划、制作之余，23 Stories还保证将这1视频在Vogue, GQ, the New Yorker, Pitchfork等总计6个媒体品牌全平台及部份国际版本发布。

我们称时尚博主发布推行内容、推出合作系列为「流量变现」，那末品牌内容工作室在从主前台一般穿什么工作服
流的CondéNast到专注青年文化的Vice、精擅线上营销的Buzzfeed等各类媒体之间如雨后春笋中爆发，就不如说是某种产生在媒体业内的「流量变现」、「渠道变现」 了 €€€€ 在广告主看来，媒体所积累的受众与权威仿佛比内容经验更加重要。

这些深度合作、品牌首发的内容与此前遮遮掩掩、趣味寥寥的「软文」有了程序性、本质性的不同，1方面推动着广告与内容之间的界限模糊，另外一方面，媒体的传统广告商通常来自时装、汽车、地产、餐饮、生活方式等多个领域，借着媒体的转型，广告情势也被整合，时装的可能场景、时装广告的拍摄手法也被影响或鉴戒。

B Magazine 在第61 本中关注了 Acne Studios

固然，在此之上，别忘记1种可能更极端但也绝非罕见的情况 €€€€ 当品牌本身就是创意工作室或广告创意起家。如今在时装广告方面具有极佳口碑确当红品牌Acne Studios最初只是1群非时装专业年轻人从「不如做1条牛崽裤试试看吧！」开始的美好意外，他们的原公司ACNE就是1家专门从事短片拍摄、创意策划的广告工作室。开创人Jonny Johansson 更屡次在接受媒体访问时提到，他们想象中ACNE 和Acne Studios的模样，是犹如Andy Warhol 的「工厂」（The Factory）那样丰富。

近期，以每期专注纪录1间品牌而闻名的B Magazine 在第61 本当选中了Acne Studios 做案例分析，公司未开业购买的工作服怎么做账
刊中这样点评Acne Studios 的时装广告：「Acne Studios 深知，同1件产品会由于视察者（及其视角）的不同而显现出多种理解方式，因此，总结地说，Acne Studiospa技师工作服自拍
s 的广告永久是关于这周遭1圈的种种视角。相比产品本身，他们更关注的是产品所能引发的视察角度。」

举例来讲，有金发男孩在2015 秋冬广告中穿着粉色大衣、高跟长靴、未来感墨镜出镜，有美国少数族裔同性情侣Kordale Lewis 与Kaleb Anthony 携4个孩子在2017 秋冬广告中身着Acne Studios 标志性笑脸条纹衫集体亮相，就算是最常规的模特拍摄，Acne Studios 也联手David Sims 等摄影师组合着极度摩登的形象与破碎复古的风格、艺术的摄影表现与粗糙的平面手法，总是挑战、混淆、打破，乐此不疲。同1思路上的，还更多只视时装为出口之1的新1代声音，和Supreme、Palace 等1众潮流品牌，谁又能说他们的广告拍摄没有影响所谓高级时装的营销表达呢？

Acne Studios 2015 秋冬广告片

步步梳理下来，我们不过是在以两条线索整合时装广告的业态：第1条编织在商业与艺术之间，反应着时装如何与商业站在1拨，在与艺术的拉锯中改进着自己的表达广告，所谓玩法就来自鉴戒中的整合与思考。时至本日，像上面提到的，时装已站到前台，不管是像Raf Simons 的CALVIN KLEIN 205W39NYC 那样直接把玩与艺术作品、作品意义的互动，还是说将产品、灵感当作艺术创作那般极尽运作，力求的都是以艺术效果的发酵去抵抗信息洪流的要挟。第2条则更是直指广告的本意，即充分发掘自己的卖点：在当下，这卖点不但意味着时装本身里的工夫，你大可写故事、改字体，还有像Alexander Wang 这样的社交媒体宠儿，品牌最新广告直接约请到Kaia Greber、李宇春等人从2018 春夏系列当选出自己爱好的单品，产品图的右侧大字写着她们对它的爱好、对穿着场景的想象，全部广告画面就好像1条Instagram post €€€€ 再讨论时装广告的玩法之前，我们恐怕还要讨论究竟甚么还能被称之为时装广告，又是谁在决定这所谓的玩法了。

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撰文：Nirokita

微信编辑：张权

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